Zegarek sprzedany ale klient kupiony.

Tajemnica CPO, czyli Rolex, Bucherer, Audemars Piguet i walka o pieniądze z rynku wtórnego

Przez wiele lat szwajcarskie manufaktury zegarkowe doskonaliły sztukę sprzedawania nowych zegarków. Budowały prestiż, inwestowały w reklamę, ambasadorów i sieci butików, kontrolowały dystrybucję oraz dostępność najbardziej pożądanych modeli. Wszystko po to, aby klient zdecydował się na zakup.

Potem zegarek opuszczał salon, a jego dalsze losy, zmiany właścicieli, kolejne transakcje, wzrost lub spadek wartości i kolekcjonerskie spekulacje, toczyły się już w świecie, nad którym producent miał ograniczoną kontrolę.

Oczywiście zegarek mógł wrócić do autoryzowanego serwisu, a producent mógł jeszcze zarobić na przeglądzie lub naprawie. Jednak handel używanymi egzemplarzami pozostawał domeną niezależnych dealerów, komisów, domów aukcyjnych i prywatnych kolekcjonerów.

A przecież luksusowy zegarek ma jedną szczególną cechę, która odróżnia go od większości dóbr konsumpcyjnych: może, a nawet powinien, przeżyć swojego pierwszego właściciela. I drugiego. I trzeciego.

Rolex Submariner wyprodukowany w latach sześćdziesiątych nadal może być przedmiotem handlu i kolekcjonerskiego zainteresowania. Patek Philippe sprzedany kilkadziesiąt lat temu może dziś kosztować wielokrotnie więcej niż w dniu opuszczenia salonu. Royal Oak, który kiedyś był po prostu używanym zegarkiem, może stać się poszukiwanym obiektem kolekcjonerskim.

Przez dziesięciolecia znaczna część pieniędzy związanych z tym obrotem trafiała do podmiotów innych niż producent. Teraz manufaktury najwyraźniej postanowiły udowodnić, że powiedzenie „drzewa nie rosną do nieba” ich nie dotyczy. Rozpoczęły walkę o dostęp do rynku wtórnego i związanych z nim zysków.

Programy Certified Pre-Owned, w skrócie CPO, przedstawiane są w oficjalnych komunikatach jako odpowiedź na potrzeby klientów obawiających się podróbek, nieoryginalnych części i nieuczciwych sprzedawców. Rzeczywiście mogą ograniczać te zagrożenia. Ale trudno oprzeć się wrażeniu, że chodzi przede wszystkim o to, o co w biznesie chodzi najczęściej: o pieniądze.

Bo kiedy producent zaczyna uczestniczyć w handlu własnymi używanymi produktami, pojawia się pytanie:

Ile razy można zarobić na tym samym zegarku?

Rolex, czyli biznes, na którym podobno się nie zarabia

W grudniu 2022 roku Rolex uruchomił program Certified Pre-Owned. Początkowo obejmował zegarki mające co najmniej trzy lata, sprzedawane za pośrednictwem wybranych autoryzowanych dealerów. W 2025 roku minimalny wiek egzemplarza obniżono do dwóch lat.

Zasada jest prosta. Klient kupuje używanego Rolexa w oficjalnym kanale sprzedaży, otrzymując potwierdzenie autentyczności oraz dwuletnią międzynarodową gwarancję. To atrakcyjna propozycja dla kogoś, kto nie chce samodzielnie oceniać stanu mechanizmu, pochodzenia części czy historii napraw. Za tę pewność płaci jednak więcej.

Według analiz WatchCharts premia cenowa zegarków Rolex CPO w stosunku do porównywalnych egzemplarzy spoza programu wynosiła w trzecim kwartale 2026 roku około 23%, a na początku funkcjonowania programu była jeszcze wyższa.

Dwa niemal identyczne zegarki mogą więc mieć wyraźnie różne ceny tylko dlatego, że jeden sprzedawany jest z oficjalnym certyfikatem producenta. Producenta, który zresztą również nie jest nieomylny, co pokazywały kontrowersje wokół niektórych historycznych egzemplarzy.

Skala przedsięwzięcia jest już poważna. Według szacunków Morgan Stanley i WatchCharts sprzedaż w programie Rolex CPO osiągnęła w trzecim kwartale 2026 roku około 229 mln dolarów, czyli o 61% więcej niż rok wcześniej. W pierwszych dziewięciu miesiącach roku miała wynieść około 550 mln dolarów. Z kolei EveryWatch szacował wartość sprzedaży w całym 2025 roku na blisko 594 mln dolarów.

Mówimy więc o rynku liczonym w setkach milionów dolarów rocznie, który przy utrzymaniu obecnego tempa wzrostu może zbliżyć się do miliarda.

W tym kontekście szczególnie interesująco brzmi wypowiedź Rémiego Corpataux, szefa Rolex Deutschland. W wywiadzie opublikowanym 2 grudnia 2025 roku w niemieckim dzienniku „Die Welt” wyjaśniał, że Rolex nie uczestniczy w marży uzyskiwanej ze sprzedaży używanych zegarków. Brzmi przekonująco. Pod warunkiem że zapomnimy o pewnej transakcji.

Bucherer, pomijany szczegół tej historii

W sierpniu 2023 roku Rolex ogłosił przejęcie Bucherera, jednego z największych sprzedawców luksusowych zegarków na świecie, która działa w Europie i Stanach Zjednoczonych, również poprzez Tourneau. Sprzedaje zegarki wielu marek, prowadzi serwisy i handluje używanymi egzemplarzami.

Co więcej, był pierwszym partnerem programu Rolex Certified Pre-Owned.

Mamy więc sytuację, w której producent kontroluje nie tylko markę i system certyfikacji, lecz także jednego z największych detalistów sprzedających jego używane produkty.

Wyobraźmy sobie prostą transakcję. Bucherer kupuje od klienta używanego Rolexa za 9 tys. franków. Po weryfikacji i ewentualnym serwisie wystawia go za 14,5 tys. franków.

Różnica wynosi 5,5 tys. franków. Oczywiście nie jest to zysk. Trzeba odliczyć koszty serwisu, certyfikacji, finansowania zapasów, gwarancji i pozostałe wydatki.

Jednak jeśli Bucherer osiąga na transakcji dodatni wynik, korzyść ekonomiczna przypada grupie kontrolowanej przez Rolexa.

Dlatego deklaracja, że Rolex nie uczestniczy w marży handlowej, wymaga istotnego doprecyzowania. Może być prawdziwa w odniesieniu do niezależnych dealerów, ale nie opisuje całej sytuacji.

Kto właściwie zarabia?

W programie Rolex CPO uczestniczą również niezależne grupy dealerskie, między innymi Watches of Switzerland i The 1916 Company.

Nie znamy pełnych zasad rozliczeń pomiędzy Rolexem a uczestnikami programu. Nie wiemy, jakie opłaty pobierane są za poszczególne czynności związane z certyfikacją, jak rozliczana jest gwarancja etc.

Rolex jest prywatnym przedsiębiorstwem kontrolowanym przez Fondation Hans Wilsdorf i nie publikuje szczegółowych wyników finansowych. Nie mamy również dostępu do odrębnego rachunku wyników programu CPO Bucherera.

Jednak brak takich danych nie zmienia podstawowego faktu: Rolex przejął kontrolę nad jednym z największych uczestników rynku wtórnego własnych zegarków.

A wartość tej kontroli nie musi pojawiać się w sprawozdaniu finansowym jako osobna pozycja „zysk z CPO”.

Audemars Piguet. Tym razem producent wystawia rachunek

26 października 2026 roku Audemars Piguet uruchomił The Watch Keepers, własną platformę sprzedaży używanych zegarków.

W przeciwieństwie do Rolexa, który opiera program na sieci autoryzowanych dealerów, AP zdecydował się sam występować jako pośrednik pomiędzy sprzedającym a kupującym.

Właściciel zgłasza zegarek, przekazuje go do weryfikacji i może wybrać sprzedaż po stałej cenie lub w formule aukcyjnej. Manufaktura sprawdza autentyczność, stan techniczny i historię egzemplarza, przygotowuje dokumentację oraz ofertę a nabywca otrzymuje certyfikat i dwuletnią gwarancję.

AP jednak nie musi kupować zegarków na własny rachunek i zamrażać kapitału w zapasach, gdyż zamiast tego pobiera prowizję od sprzedaży podobnie jak znana platforma chrono24.

Według informacji mediów branżowych wynosi ona 20% od pierwszych 25 tys. franków, 15% od kolejnych 25 tys. i 10% od kwoty przekraczającej 50 tys. franków.

Oznacza to, że przy sprzedaży zegarka za 25 tys. franków AP otrzymuje 5 tys. franków prowizji. Przy 50 tys. franków jest to 8750 franków, a przy 100 tys. franków już 13 750 franków.

Oczywiście przychód prowizyjny nie jest równoznaczny z zyskiem bo trzeba pokryć koszty platformy, weryfikacji, obsługi transakcji, logistyki i gwarancji.

Jednak mechanizm jest niezwykle interesujący: Audemars Piguet nie musi ponownie wyprodukować zegarka, aby zarobić na jego kolejnej sprzedaży.

I następnej. I jeszcze jednej, jeśli egzemplarz będzie ponownie sprzedawany za pośrednictwem platformy.

Certyfikat, czyli kto decyduje o wartości zegarka?

W świecie luksusowych zegarków autentyczność jest jednym z najważniejszych składników wartości. Podróbki stają się coraz trudniejsze do rozpoznania, a certyfikacja producenta może ograniczać ryzyko zakupu.

Manufaktura dysponuje dokumentacją, wiedzą techniczną i procedurami kontroli. Z perspektywy klienta to rzeczywista korzyść, ale jednocześnie powstaje nowa hierarchia wartości, gdyż wyobraźmy sobie dwa zegarki tego samego modelu, wyprodukowane w tym samym roku i zachowane w porównywalnym stanie. Jeden ma oficjalny certyfikat CPO, drugi został zweryfikowany przez renomowanego niezależnego specjalistę.

Pierwszy może kosztować wyraźnie więcej ale czy jest w jakimkolwiek stopniu lepszy? Według mnie niekoniecznie, więc czy warto przepłacać?

Serwis jak druga strona tej samej historii

Przez dziesięciolecia niezależni zegarmistrzowie stanowili ważną część rynku. Naprawiali zegarki, wykonywali części i przywracali sprawność egzemplarzom, których producenci nie chcieli już obsługiwać lub których renowacja w autoryzowanym serwisie była nieopłacalna.

Rozwój CPO stawia ich w nowej sytuacji.

Jeżeli uzyskanie certyfikatu wymaga spełnienia standardów producenta, wcześniejsze naprawy i zastosowane części mogą mieć znaczenie dla kwalifikacji zegarka, również mogą być istotną przeszkodą w uzyskaniu takowej. Zmuszamy więc klienta do tego, aby nawet naprawy czy serwisy pogwarancyjne wykonywał drożej i nie zawsze lepiej.

Dla właściciela współczesnego modelu wymiana uszkodzonej tarczy na fabrycznie nową może być naturalną częścią naprawy. Dla kolekcjonera vintage oryginalna tarcza, nawet z przebarwieniami, bywa jednym z najważniejszych elementów wartości egzemplarza.

Powstaje więc konflikt pomiędzy aktualnymi standardami producenta a historyczną autentycznością zegarka.

A o przyznaniu oficjalnego certyfikatu decyduje ten pierwszy.

Audemars Piguet chciał tego już osiem lat temu

Historia wejścia manufaktur na rynek wtórny nie zaczęła się ani od Rolexa, ani od The Watch Keepers.

Richard Mille rozwijał sprzedaż certyfikowanych używanych egzemplarzy na długo przed obecnym boomem. F.P. Journe uruchomił program Patrimoine w 2016 roku, skupując wybrane zegarki własnej produkcji, odnawiając je i ponownie sprzedając.

Zenith stworzył program Icons, Jaeger-LeCoultre rozwija The Collectibles, a Vacheron Constantin od lat oferuje wyselekcjonowane egzemplarze vintage.

Warto jednak przypomnieć styczeń 2018 roku. Podczas salonu SIHH François-Henry Bennahmias, ówczesny szef Audemars Piguet, publicznie mówił o planach wejścia marki na rynek używanych zegarków.

Ile razy można zarobić na jednym zegarku?

Wyobraźmy sobie zegarek sprzedany po raz pierwszy w 2026 roku. Po ośmiu latach zmienia właściciela. Po kolejnych siedmiu znów trafia na rynek, a później do kolekcjonera, który przechowuje go przez kilkanaście lat.

W ciągu czterdziestu lat może dojść do kilku transakcji, przeglądów i napraw.

Pierwsza sprzedaż przynosi przychód producentowi. Kolejna może przynieść marżę dealerowi albo prowizję platformie CPO. Późniejszy serwis generuje następny przychód, a kolejna odsprzedaż może znów wiązać się z certyfikacją i prowizją.

Bankowość od lat posługuje się pojęciem Customer Lifetime Value, czyli wartości klienta w całym okresie relacji. Nie chodzi wyłącznie o zarobek na pierwszym produkcie, lecz o sumę korzyści, jakie przedsiębiorstwo może uzyskać w kolejnych latach oraz o maksymalne przywiązanie do jednego dostawcy usług.

Luksusowe zegarmistrzostwo ma pod tym względem szczególną przewagę: dobry zegarek mechaniczny może funkcjonować przez wiele pokoleń.

A zatem również zarabiać na siebie przez wiele pokoleń.

Klient, którego wcześniej nie było

W tradycyjnym modelu sprzedaży producent znał przede wszystkim swoich autoryzowanych dealerów. To dealer znał klienta, jego historię zakupów, preferencje i możliwości finansowe.

Na rynku wtórnym sytuacja była jeszcze bardziej skomplikowana. Zegarek mógł zostać sprzedany w jednym kraju, odsprzedany w drugim, wylicytowany w trzecim i po latach trafić do serwisu w czwartym.

Producent często nie wiedział nawet, kto jest jego aktualnym właścicielem.

CPO daje możliwość zmiany tej sytuacji.

Szczególnie interesujący jest model Audemars Piguet gdyż dzisiejszy nabywca używanego Royal Oaka może jutro zainteresować się nowym modelem. Sprzedający może przeznaczyć otrzymane pieniądze na kolejny zakup, a klient korzystający z serwisu wrócić po latach do butiku.

Nie chodzi więc wyłącznie o prowizję. Chodzi również o relację z klientem, dostęp do informacji i możliwość uczestniczenia w jego kolejnych decyzjach zakupowych a może i wpływania na nie.

Zegarek jest sprzedany, ale relacja dopiero się zaczyna

Nie chodzi wyłącznie o pieniądze z jednej odsprzedaży. Chodzi o ceny, autentyczność, serwis, gwarancję, dostęp do klientów i możliwość uczestniczenia w kolejnych transakcjach.

Kiedyś producent sprzedawał zegarek i mógł jedynie liczyć, że klient wróci po następny. Dzisiaj chce, aby każdy kolejny właściciel tego samego zegarka również został jego klientem. Chce uczestniczyć w kolejnych transakcjach, przejmować część marż, zarządzać informacjami i utrzymywać właścicieli w kontrolowanym przez siebie ekosystemie.

Zegarek może zmieniać właścicieli przez pokolenia. Producent chciałby zarabiać przy każdej takiej zmianie, trzymając klienta na smyczy obsługi transakcji najlepiej na wieki.

I na tym polega prawdziwa zmiana, którą przynosi Certified Pre-Owned.