Zenith, quand l'histoire boucle la boucle

Zenith prépare une nouvelle restructuration, cette fois assez drastique. Selon les informations de la presse suisse, une part importante des emplois au Locle est menacée, et le groupe LVMH envisage de réduire le nombre de collections, de fermer une partie des boutiques et de repositionner la marque vers un segment de prix supérieur.

D'ailleurs, cette dernière mesure est assez curieuse : si la marque n'a pas réussi à séduire les clients, les collectionneurs ou le marché secondaire avec des modèles plus abordables, pourquoi cela fonctionnerait-il en augmentant les prix ?

En arrière-plan se dessine un autre scénario, qui ressemble à un retour vers le passé : une utilisation accrue de la manufacture comme fournisseur de mouvements pour les autres marques du groupe.

Revenons un instant aux origines, lorsqu'en 1959 Zenith racheta Martel Watch Co., fabricant de calibres chronographes basé aux Ponts-de-Martel. Grâce à cela, dix ans plus tard, la marque présentait El Primero, une construction qui lui assura une place durable dans l'histoire horlogère. Soit dit en passant, il s'en est fallu de peu – comme je le raconte dans le livre Watcher of Watches – pour que ce calibre, ainsi que tout son outillage et sa documentation, ne soient irrémédiablement détruits.

Il fut cependant sauvé par la décision audacieuse et intransigeante de Charles Vermot. Grâce à cela, au cours des décennies suivantes, le mouvement équipa les montres d'autres maisons horlogères, notamment Ebel et Rolex. Les commandes externes contribuèrent à maintenir la production à une époque où l'avenir de la montre mécanique était loin d'être garanti.

Selon les informations publiées par « Le Temps », puis reprises par « Revolution » et d'autres médias spécialisés, environ une centaine d'emplois pourraient être menacés sur le site du Locle, ainsi qu'un nombre similaire de postes au sein des structures internationales. Il est également question de fermetures de boutiques et d'une réduction substantielle de l'offre d'ici 2029.

Benoît de Clerck, qui a pris la direction générale de Zenith en 2024, justifie la nécessité de ces changements par une conjoncture de marché difficile. Lors d'un entretien accordé à « The Business of Fashion », il soulignait que les conditions d'exploitation des marques horlogères sur ce segment ont fondamentalement changé.

D'un côté, c'est indéniable : le marché de l'horlogerie suisse traverse une période de profondes redistributions des cartes. La croissance se concentre sur les tranches tarifaires les plus élevées, tandis que de nombreux fabricants positionnés sur le segment de quelques milliers à une dizaine de milliers de francs subissent une forte pression sur leurs ventes et leurs marges. Cependant, l'ampleur des difficultés de Zenith laisse penser que la conjoncture globale n'explique qu'une partie du tableau.

Olivier R. Müller, de LuxeConsult, a souligné que depuis le rachat de Zenith par LVMH en 1999, la marque a vu défiler cinq directeurs généraux, presque autant de stratégies, et a modifié à de multiples reprises son positionnement tarifaire. Selon ses estimations, le chiffre d'affaires de l'entreprise a chuté de près de 30 % en deux ans. Si ces chiffres sont proches de la réalité, nous avons affaire à un problème qui dépasse le simple ralentissement conjoncturel. À mon sens, il s'agit du résultat cumulé d'années de négligences et de décisions à court terme, qui reflètent comme à travers une loupe tous les travers du pilotage corporatif d'une marque.

Martel et la naissance d'El Primero

Pendant des décennies, Martel Watch Co. s'est consacré au développement et à la production de mouvements de chronographe. C'était un fournisseur majeur d'Universal Genève, dont les modèles Compur et Compax utilisaient des solutions conçues aux Ponts-de-Martel. Zenith collaborait également avec Martel avant de décider d'acquérir l'entreprise en 1959.

Cette acquisition lui assura l'accès à un personnel hautement qualifié, à la documentation technique, à l'outil de production et à une expertise accumulée au fil des années dans le domaine des chronographes. Conjugué aux compétences propres de Zenith, cela posa les jalons du développement d'une nouvelle génération de calibre.

En janvier 1969 fut dévoilé El Primero, un chronographe automatique intégré battant à la fréquence de 36 000 alternances par heure. Dans la course au premier chronographe automatique s'affrontaient également Seiko et le consortium Chronomatic, réunissant notamment Heuer, Breitling, Hamilton-Büren et Dubois-Dépraz. Chacune des parties avait opté pour des partis pris techniques différents, et la querelle de la primauté exige encore aujourd'hui de distinguer les dates de présentation, de mise en production et de commercialisation effective des montres.

El Primero se distinguait par son architecture intégrée et sa haute fréquence, permettant la mesure du dixième de seconde. Il s'agissait en outre d'un mouvement relativement compact, bien que sa conception fût particulièrement complexe.

Peu après survint la révolution du quartz. En 1975, sous l'égide du propriétaire américain Zenith Radio Corporation, décision fut prise d'abandonner la production des calibres de chronographe mécaniques. Charles Vermot, horloger au sein de la manufacture, refusa d'obéir aux ordres de mise au rebut de la documentation et de l'outillage. Il préserva une part substantielle des outils, des plans et des étampes, rendant possible la reprise ultérieure de la production.

Dans les années 1980, El Primero fit son retour sur le marché. Les commandes d'Ebel, qui intégra le calibre dans ses chronographes, jouèrent un rôle déterminant. En 1988, Rolex présenta la Daytona automatique, animée par un calibre Zenith profondément modifié et référencé par Rolex sous le calibre 4030.

La Daytona à chronographe automatique devint l'une des montres de sport les plus emblématiques au monde. Ebel exploita également avec succès la renommée du mouvement dans ses propres modèles.

Zenith fournissait donc une technologie dont d'autres surent tirer un parti exceptionnel, et El Primero entra définitivement au panthéon des calibres les plus importants de l'histoire.

La malédiction d'El Primero

Il suffit de tenter une expérience simple : demander à un amateur d'horlogerie quels modèles il associe spontanément à Rolex. Il citera très probablement la Submariner, la Daytona ou la Datejust. Pour Omega, on entendra Speedmaster ou Seamaster, tandis que Cartier sera immédiatement associé à la Santos, à la Tank ou à la Pasha.

Et Zenith ?

El Primero.

À ceci près qu'El Primero est le nom d'un mouvement, et non d'un modèle de montre précis.

Certes, Zenith possède un riche catalogue, et certaines de ses montres jouissent d'une belle estime auprès des collectionneurs. Pourtant, la notoriété d'aucune de ses collections n'égale la renommée du calibre El Primero lui-même, et bien des lignes de modèles ont sombré dans l'oubli plus vite que les présentations stratégiques lors d'innombrables brainstormings corporatifs.

C'est une situation singulière : la manufacture détient l'un des mouvements de chronographe les plus célèbres de l'histoire, mais n'a jamais su bâtir autour de lui un modèle de montre tout aussi iconique.

De surcroît, le patrimoine technique de Zenith est bien plus vaste que ce que sa communication actuelle pourrait laisser penser.

Le calibre 135, mis au point à la fin des années 1940, a raflé les distinctions lors des concours de chronométrie de l'Observatoire de Neuchâtel. Son palmarès compte cinq premiers prix consécutifs entre 1950 et 1954, un exploit exceptionnel, même à une époque où l'émulation entre manufactures dans le domaine de la précision de marche était féroce.

En 1994, Zenith présentait l'Elite, une famille de mouvements automatiques modernes et relativement extra-plats. Destinés avant tout aux montres classiques, ils apportaient la preuve que les compétences de la manufacture ne se limitaient pas aux chronographes.

Aujourd'hui, Zenith continue de développer des calibres à haute fréquence, d'expérimenter de nouvelles architectures et sait concevoir des montres d'un niveau technique remarquable. Le décalage entre la réputation de ses calibres et le positionnement commercial de la marque elle-même n'en est que plus troublant.

Cinq directeurs généraux et plusieurs visages de Zenith

Après le rachat de la marque par LVMH en 1999 s'est ouverte une ère de mutations qu'il est difficile de considérer comme les composantes d'une stratégie cohérente et suivie dans le temps.

La période sous la direction de Thierry Natafa fut la plus spectaculaire, mais aussi la plus controversée. Zenith lançait alors des montres imposantes, au style souvent surchargé, dont l'esthétique s'éloignait toujours plus des traditions historiques de la manufacture. Des Defy Extreme d'un diamètre de 46,5 mm, des boîtiers massifs, des cadrans complexes et des prix exorbitants étaient censés séduire une nouvelle clientèle.

Natafa, issu de l'univers des « bulles », c'est-à-dire du champagne, était adepte des présentations grandiloquentes et d'une vision extravagante du luxe. Sous sa gouvernance, Zenith tenta de rivaliser d'esbroufe, alors que la manufacture avait jusque-là bâti sa réputation sur la précision chronométrique et l'ingénierie horlogère. Cette époque mériterait à elle seule un récit à part : l'histoire d'un ego démesuré, de fêtes byzantines et de décisions commerciales pour le moins discutables, qui laissèrent pour seul vestige des braderies avec des remises de 50 % sur les modèles neufs.

En 2009, Jean-Frédéric Dufour succéda à Natafa et opéra un virage radical. Le catalogue fut élagué d'environ 800 à 150 modèles. La marque renoua avec un design plus classique, des références historiques et des prix plus accessibles. Dufour replaça El Primero au cœur de l'assortiment tout en s'efforçant de restaurer la confiance des clients envers la marque.

Au cours des années suivantes, Zenith développa de nouveau les collections Defy, cette fois dans un registre contemporain et technique. En parallèle voyaient le jour de nouvelles versions du Chronomaster, des pièces inspirées d'anciennes créations et des déclinaisons de plus en plus poussées de calibres à haute fréquence.

Chacune de ces orientations avait sa logique propre, mais l'amateur observant Zenith au fil des ans voyait une marque changer sans cesse d'identité, de style et de segment tarifaire. Cela se traduisit à la fois par une faible tenue de la cote sur le marché de l'occasion et par une réticence – par ailleurs légitime – à acheter au prix catalogue.

Pour 2026, LVMH annonce un nouveau revirement. Cette fois-ci, Zenith doit réduire sa production pour se concentrer sur des garde-temps bien plus onéreux.

Du point de vue du management d'entreprise, il est essentiel de comprendre les rouages qui mènent à de telles décisions. Les dirigeants des grands groupes sont jugés sur leurs performances financières à un horizon de quelques années. C'est de ces résultats que dépendent leurs émoluments, leurs primes, l'évaluation des actionnaires et l'évolution de leur carrière. Or, forger le prestige d'une maison horlogère exige souvent plusieurs décennies, ce qui entre en contradiction directe avec les intérêts à court terme d'un décideur rémunéré annuellement et soumis à un mandat limité dans le temps. La situation est tout autre pour les maisons indépendantes et familiales, dont les propriétaires songent à l'héritage qu'ils transmettront aux générations futures.

Cela ne signifie pas que chaque dirigeant n'agit que par pur intérêt personnel. Cependant, un système où des décisions engageant l'avenir sur le long terme sont prises par des personnes évaluées avant tout sur les résultats des trimestres à venir recèle un conflit d'intérêts flagrant.

Un revirement stratégique peut certes apporter une amélioration rapide des marges ou une compression des coûts. Mais s'il affaiblit en même temps la notoriété des collections et déprécie la marque sur le marché secondaire, les conséquences négatives ne se feront souvent sentir qu'après le départ du directeur général.

Rolex a développé durant des décennies la Submariner, la Daytona et la Datejust en conservant une parfaite continuité dans ses fondamentaux stylistiques. Pendant ce temps, Zenith a modifié à maintes reprises la vision même de son catalogue.

Rien ne garantit qu'une telle constance aurait assuré à Zenith un succès comparable à celui de Rolex, mais force est de constater qu'il est pour ainsi dire impossible de bâtir une identité pérenne quand la nature même de la marque et son positionnement font l'objet d'incessantes métamorphoses.

Le calibre 135 sauvera-t-il la mise ?

La nouvelle stratégie entend capitaliser sur l'expertise de la manufacture dans la réalisation de montres compliquées et exclusives. On cite en exemple la G.F.J., un modèle contemporain rendant hommage à l'historique calibre 135.

La montre a remporté le Prix de la Chronométrie lors du Grand Prix d'Horlogerie de Genève en 2025. La première édition, limitée à 160 exemplaires, s'est entièrement vendue. C'est un succès indéniable, d'autant que le tarif de la pièce frisait les 50 000 francs suisses.

Mais peut-on fonder l'avenir de toute une manufacture sur une telle base ?

Le client qui acquiert une montre en édition limitée dotée d'un calibre évoquant d'illustres mouvements de concours n'est pas le même que l'acheteur d'un Chronomaster de série courante à une dizaine de milliers de francs.

Dans le premier cas entrent en jeu l'exclusivité mécanique, la rareté du tirage et la portée historique. Dans le second, le client met Zenith en concurrence avec Rolex, Omega, Breitling, voire Jaeger-LeCoultre ou IWC.

Olivier R. Müller a mis en lumière un positionnement tarifaire particulièrement défavorable à Zenith. La Defy Skyline, affichée autour de 8 900 CHF, flirte avec le tarif d'une Submariner, tandis que le Chronomaster Sport à 10 900 CHF rivalise en termes de prix avec certaines références Rolex.

Or, la perception de ces marques dans l'esprit du public est sans commune mesure. À cela s'ajoute le marché de l'occasion, où de nombreux modèles Zenith subissent une décote importante dès leur acquisition.

Pour l'acheteur qui entend conserver sa montre toute sa vie, ce paramètre est secondaire. Mais il est difficile d'ignorer ce facteur au moment de comparer des marques positionnées sur des gammes de prix analogues.

Lancer de nouveaux modèles à 40 000 ou 60 000 francs ne résoudra pas automatiquement, à mon sens, la question de la demande. Zenith devra convaincre une clientèle qui, face à de tels budgets, a le choix entre des manufactures au statut solidement ancré auprès des collectionneurs. Sans compter l'attrait puissant et croissant des passionnés pour l'horlogerie indépendante.

Un retour aux mouvements ?

Dans les indiscrétions entourant cette restructuration apparaît un élément qui est à mes yeux le plus crucial, bien que relativement peu mis en avant : une partie de l'outil industriel de Zenith, dédiée à la fabrication de mouvements pour d'autres marques, serait préservée. Ce n'est certes pas une idée entièrement nouvelle, Frédéric Arnault ayant déjà évoqué en 2024 la possibilité de mobiliser davantage les capacités de production de Zenith au profit des autres marques horlogères de LVMH.

D'un point de vue économique, cette logique tient la route : le groupe détient plusieurs marques en quête de mouvements sophistiqués, alors que le développement et le maintien de compétences techniques pointues s'avèrent onéreux. Zenith dispose à la fois de l'expérience et des infrastructures nécessaires, exploitables au bénéfice de l'ensemble du groupe.

Toutefois, une telle orientation soulève inévitablement la question du rôle futur de la marque Zenith elle-même.

Pendant de longues années, elle a approvisionné d'autres maisons en calibres ; il est désormais envisageable que cette activité retrouve une place prépondérante, cette fois au sein du giron de LVMH.

La différence est néanmoins fondamentale : autrefois, Zenith fournissait des mouvements à des tiers indépendants, alors qu'aujourd'hui, il s'agirait principalement de mettre ses compétences au service de marques détenues par le même groupe.

Que restera-t-il de Zenith en 2029 ?

Pour l'heure, nous connaissons les grandes lignes de la restructuration envisagée, mais non ses modalités définitives. Zenith a confirmé l'ouverture d'une procédure de consultation avec le personnel qui, d'après « Le Temps » et « Hodinkee », doit se poursuivre jusqu'au 12 novembre. Ce n'est qu'ensuite que l'on pourra mesurer l'ampleur des suppressions de postes et découvrir les contours de la nouvelle organisation.

La montée en gamme de la marque vers la haute horlogerie est théoriquement concevable, mais la question des volumes se pose.

Une manufacture produisant de petites séries de montres tarifées plusieurs dizaines de milliers de francs obéit à d'autres règles qu'une entreprise écoulant des milliers de chronographes et de montres de sport. Le réseau de distribution, l'outil industriel, la structure des coûts et la typologie des clients changent radicalement.

LVMH dispose des moyens financiers nécessaires pour mener à bien une telle mutation. Le groupe doit toutefois décider du temps qu'il est prêt à accorder à Zenith pour renouer avec les résultats.

El Primero a survécu à la crise du quartz, aux changements d'actionnaires, à l'arrêt puis à la relance de sa production, ainsi qu'à d'innombrables réorganisations. Il demeure à ce jour l'un des calibres chronographes les plus célèbres au monde.

Les montres Zenith n'ont jamais atteint un statut ne serait-ce que comparable.

Dans quelques années, nous saurons si Zenith est parvenu à s'imposer comme un créateur de garde-temps exclusifs, ou si l'essentiel de la valeur de la manufacture résidera dans la fourniture de calibres aux autres marques.

Dans ce dernier cas, l'histoire aura bouclé une boucle singulièrement ironique.

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