Montre vendue, mais client conquis.

Le mystère du CPO, ou Rolex, Bucherer, Audemars Piguet et la bataille pour la manne du marché secondaire

Pendant de nombreuses années, les manufactures horlogères suisses ont perfectionné l'art de vendre des montres neuves. Elles bâtissaient leur prestige, investissaient dans la publicité, les ambassadeurs et les réseaux de boutiques, contrôlaient la distribution ainsi que la disponibilité des modèles les plus convoités. Tout cela pour inciter le client à franchir le pas de l'achat.

Ensuite, la montre quittait la boutique, et la suite de son histoire — changements de propriétaires, transactions successives, appréciation ou dépréciation de sa valeur et spéculations de collectionneurs — se déroulait dans un univers sur lequel le fabricant n'avait qu'un contrôle limité.

Bien entendu, la montre pouvait revenir dans un centre de service agréé, et le fabricant pouvait encore générer des revenus grâce à une révision ou une réparation. Cependant, le commerce des pièces de seconde main demeurait le pré carré des détaillants indépendants, des dépôts-ventes, des maisons de vente aux enchères et des collectionneurs privés.

Pourtant, une montre de luxe possède une caractéristique bien singulière qui la distingue de la plupart des biens de consommation : elle peut, et doit même, survivre à son premier propriétaire. Et au deuxième. Et au troisième.

Une Rolex Submariner produite dans les années 1960 peut toujours faire l'objet de transactions et susciter l'intérêt des collectionneurs. Une Patek Philippe vendue il y a plusieurs décennies peut aujourd'hui valoir bien des fois son prix au moment où elle a quitté la boutique. Une Royal Oak, qui n'était autrefois qu'une simple montre d'occasion, peut devenir une pièce de collection très recherchée.

Durant des décennies, une part considérable des flux financiers générés par ces échanges échappait aux fabricants. Aujourd'hui, les manufactures semblent bien décidées à prouver que le dicton « les arbres ne montent pas jusqu'au ciel » ne s'applique pas à elles. Elles se sont lancées dans une bataille pour conquérir le marché secondaire et les profits qui en découlent.

Les programmes Certified Pre-Owned, abrégés en CPO, sont présentés dans les communications officielles comme une réponse aux craintes des clients face aux contrefaçons, aux pièces non d'origine et aux vendeurs malhonnêtes. De fait, ils permettent d'atténuer ces risques. Mais difficile d'échapper à l'impression qu'il s'agit avant tout de ce qui meut le plus souvent les affaires : l'argent.

Car lorsqu'un fabricant commence à participer au commerce de ses propres produits d'occasion, une question se pose :

Combien de fois peut-on faire du profit sur une même montre ?

Rolex, ou le modèle économique où l'on prétend ne rien gagner

En décembre 2022, Rolex lançait son programme Certified Pre-Owned. Initialement, il couvrait les montres âgées d'au moins trois ans, commercialisées par l'intermédiaire de détaillants agréés sélectionnés. En 2025, l'âge minimum requis a été abaissé à deux ans.

Le principe est simple. Le client acquiert une Rolex d'occasion par un canal de distribution officiel, bénéficiant d'une attestation d'authenticité et d'une garantie internationale de deux ans. C'est une proposition séduisante pour quiconque ne souhaite pas évaluer soi-même l'état du mouvement, l'origine des pièces ou l'historique des réparations. Une tranquillité d'esprit qui a toutefois un prix.

Selon les analyses de WatchCharts, la surcote des montres Rolex CPO par rapport à des modèles comparables hors programme s'élevait à environ 23 % au troisième trimestre 2026, et s'avérait encore plus élevée lors des débuts du programme.

Deux montres presque identiques peuvent ainsi afficher des prix nettement différents, simplement parce que l'une d'entre elles est assortie du certificat officiel du fabricant. Un fabricant qui, du reste, n'est pas infaillible non plus, comme l'ont démontré certaines controverses entourant des pièces historiques.

L'ampleur de l'opération est déjà considérable. D'après les estimations de Morgan Stanley et de WatchCharts, les ventes du programme Rolex CPO ont atteint environ 229 millions de dollars au troisième trimestre 2026, soit une hausse de 61 % par rapport à l'année précédente. Sur les neuf premiers mois de l'année, elles se seraient élevées à environ 550 millions de dollars. De son côté, EveryWatch estimait le volume des ventes pour l'ensemble de l'année 2025 à près de 594 millions de dollars.

On parle donc d'un marché qui se chiffre en centaines de millions de dollars par an et qui, s'il maintient son rythme de croissance actuel, pourrait avoisiner le milliard.

Dans ce contexte, la déclaration de Rémi Corpataux, directeur de Rolex Deutschland, prend un relief tout particulier. Dans un entretien publié le 2 décembre 2025 dans le quotidien allemand « Die Welt », il expliquait que Rolex ne touchait aucune marge sur la vente des montres d'occasion. L'affirmation paraît convaincante. À condition d'oublier une certaine transaction.

Bucherer, le détail occulté de cette histoire

En août 2023, Rolex annonçait le rachat de Bucherer, l'un des plus grands détaillants de montres de luxe au monde, implanté en Europe et aux États-Unis, notamment par le biais de Tourneau. Bucherer distribue de nombreuses marques, gère des ateliers d'entretien et commercialise des pièces de seconde main.

Plus encore, l'enseigne a été le premier partenaire du programme Rolex Certified Pre-Owned.

Nous sommes donc dans une configuration où le fabricant contrôle non seulement la marque et le dispositif de certification, mais aussi l'un des principaux détaillants distribuant ses propres pièces de seconde main.

Imaginons une transaction classique. Bucherer rachète à un client une Rolex d'occasion pour 9 000 francs suisses. Après contrôle et une éventuelle révision, il la remet en vente à 14 500 francs suisses.

L'écart est de 5 500 francs suisses. Ce n'est évidemment pas un bénéfice net : il faut déduire les coûts de révision, de certification, de portage des stocks, de garantie et les autres charges.

Cependant, si Bucherer dégage un résultat positif sur l'opération, le bénéfice économique revient in fine au groupe contrôlé par Rolex.

Dès lors, affirmer que Rolex ne perçoit pas de marge commerciale mérite une sérieuse nuance. Cela peut s'avérer exact pour les détaillants indépendants, mais ne reflète en rien la réalité dans son ensemble.

Qui encaisse réellement ?

De grands groupes de détaillants indépendants participent également au programme Rolex CPO, parmi lesquels Watches of Switzerland et The 1916 Company.

Nous ne connaissons pas l'intégralité des modalités financières entre Rolex et les partenaires du programme. Nous ignorons quels frais sont facturés pour chaque opération liée à la certification, comment est refacturée la garantie, etc.

Rolex est une entreprise privée contrôlée par la Fondation Hans Wilsdorf et ne publie pas de résultats financiers détaillés. Nous n'avons pas non plus accès au compte de résultat distinct du programme CPO de Bucherer.

Mais l'absence de ces données ne change rien au fait fondamental : Rolex a pris le contrôle de l'un des acteurs majeurs du marché secondaire de ses propres montres.

Et la valeur d'un tel contrôle n'a nul besoin d'apparaître dans les états financiers sous une ligne distincte intitulée « profits issus du CPO ».

Audemars Piguet : cette fois, c'est la manufacture qui présente la facture

Le 26 octobre 2026, Audemars Piguet lançait The Watch Keepers, sa propre plateforme de vente de montres de seconde main.

À la différence de Rolex, qui appuie son programme sur un réseau de détaillants agréés, AP a choisi d'agir directement comme intermédiaire entre le vendeur et l'acheteur.

Le propriétaire enregistre sa montre, la confie pour expertise et peut opter pour une vente à prix fixe ou aux enchères. La manufacture vérifie l'authenticité, l'état technique et l'historique de la pièce, établit la documentation ainsi que l'offre, tandis que l'acquéreur bénéficie d'un certificat et d'une garantie de deux ans.

AP n'a toutefois pas besoin d'acheter les montres pour son propre compte ni d'immobiliser du capital dans des stocks : la marque prélève simplement une commission sur chaque vente, à l'image de la célèbre plateforme Chrono24.

Selon les informations des médias spécialisés, celle-ci s'élève à 20 % sur les premiers 25 000 francs suisses, 15 % sur la tranche suivante de 25 000 francs, et 10 % au-delà de 50 000 francs.

Concrètement, pour la vente d'une montre à 25 000 francs, AP encaisse 5 000 francs de commission. Pour 50 000 francs, cela représente 8 750 francs, et pour 100 000 francs, pas moins de 13 750 francs.

Bien entendu, les revenus de commission ne constituent pas un bénéfice pur, car il faut couvrir les coûts de la plateforme, de l'expertise, de la gestion des transactions, de la logistique et de la garantie.

Néanmoins, le mécanisme s'avère particulièrement ingénieux : Audemars Piguet n'a pas besoin de fabriquer une montre une seconde fois pour encaisser un profit sur sa revente.

Et sur la suivante. Et sur la suivante encore, si la pièce venait à être de nouveau revendue par le biais de la plateforme.

Le certificat, ou qui décide de la valeur d'une montre ?

Dans l'univers des montres de luxe, l'authenticité constitue l'une des composantes majeures de la valeur. Les contrefaçons devenant de plus en plus difficiles à déceler, la certification par le fabricant permet de limiter les risques à l'achat.

La manufacture dispose des archives, du savoir-faire technique et des protocoles de contrôle. Pour le client, l'avantage est indéniable, mais une nouvelle hiérarchie de valeur émerge. Imaginons en effet deux montres d'un même modèle, fabriquées la même année et conservées dans un état comparable. L'une bénéficie du certificat officiel CPO, l'autre a été authentifiée par un spécialiste indépendant réputé.

La première affichera sans doute un prix nettement plus élevé, mais est-elle pour autant supérieure en quoi que ce soit ? Pas nécessairement, selon moi. Dès lors, pourquoi payer plus cher ?

Le service après-vente, revers d'une même médaille

Pendant des décennies, les horlogers indépendants ont constitué un rouage essentiel du marché. Ils réparaient les garde-temps, façonnaient des composants et remettaient en état des montres dont les marques refusaient d'assurer le service ou dont la restauration en centre agréé était devenue financièrement prohibitive.

L'essor du CPO les place désormais dans une situation inédite.

Dès lors que l'obtention de la certification exige de satisfaire aux standards de la manufacture, les réparations antérieures et les composants utilisés peuvent peser lourdement sur l'éligibilité de la montre, voire constituer un obstacle rédhibitoire. On pousse ainsi le client à faire effectuer ses révisions et réparations hors garantie à des tarifs bien plus élevés, sans que le service soit nécessairement meilleur.

Pour le détenteur d'un modèle contemporain, le remplacement d'un cadran endommagé par un composant neuf d'usine relève de la simple réparation. Pour le collectionneur de pièces vintage, le cadran d'origine, même patiné ou décoloré, constitue souvent l'un des piliers essentiels de la valeur du garde-temps.

Un conflit s'installe ainsi entre les exigences actuelles de la manufacture et l'authenticité historique de la montre.

Et c'est la manufacture qui a le dernier mot pour octroyer son précieux certificat.

Audemars Piguet y songeait déjà il y a huit ans

L'arrivée des manufactures sur le marché secondaire ne date ni de Rolex, ni de The Watch Keepers.

Richard Mille commercialisait des montres certifiées d'occasion bien avant l'engouement actuel. F.P. Journe a initié son programme Patrimoine dès 2016, rachetant des pièces sélectionnées issues de sa propre production pour les restaurer et les revendre.

Zenith a lancé son programme Icons, Jaeger-LeCoultre déploie The Collectibles, et Vacheron Constantin propose depuis des années des pièces vintage soigneusement sélectionnées.

Il convient également de se remémorer janvier 2018. Lors du SIHH, François-Henry Bennahmias, alors à la tête d'Audemars Piguet, évoquait déjà publiquement le projet de la marque d'investir le marché de la seconde main.

Combien de fois peut-on gagner de l'argent sur une seule montre ?

Imaginons une montre vendue pour la première fois en 2026. Huit ans plus tard, elle change de main. Après encore sept années, elle revient sur le marché avant de rejoindre un collectionneur qui la garde pendant une quinzaine d'années.

En l'espace de quarante ans, elle fera l'objet de plusieurs transactions, révisions et réparations.

La vente initiale génère un chiffre d'affaires pour la manufacture. La suivante dégage une marge pour le détaillant ou une commission pour la plateforme CPO. Un entretien ultérieur engendre une nouvelle recette, et une revente additionnelle peut à nouveau donner lieu à une certification et une commission.

Le secteur bancaire utilise depuis longtemps le concept de « Customer Lifetime Value » (valeur vie client), c'est-à-dire la valeur totale générée par un client tout au long de sa relation avec la marque. Il ne s'agit pas simplement de faire un bénéfice sur le premier produit vendu, mais d'engranger la somme de tous les profits possibles au fil des années, tout en fidélisant le client au maximum à un prestataire unique.

À cet égard, la haute horlogerie dispose d'un atout exceptionnel : une bonne montre mécanique peut fonctionner pendant des générations.

Et, par conséquent, générer des revenus pendant des générations.

Un client qui n'existait pas auparavant

Dans le schéma de vente traditionnel, le fabricant connaissait avant tout ses détaillants agréés. C'était le détaillant qui connaissait le client final, ses habitudes d'achat, ses goûts et son pouvoir d'achat.

Sur le marché secondaire, la situation était plus opaque encore. Une montre pouvait être vendue dans un pays, revendue dans un deuxième, adjugée aux enchères dans un troisième, et confiée à un atelier de révision dans un quatrième des années plus tard.

Le fabricant ignorait bien souvent jusqu'à l'identité de son propriétaire actuel.

Le CPO offre l'opportunité de renverser cette donne.

Le modèle d'Audemars Piguet est à cet égard particulièrement révélateur : l'acheteur d'une Royal Oak de seconde main aujourd'hui pourra s'intéresser à un modèle neuf demain. Le vendeur, quant à lui, pourra réinvestir la somme perçue dans une nouvelle acquisition, tandis que le client faisant réviser sa montre reviendra en boutique au fil du temps.

Il ne s'agit donc pas seulement d'empocher une commission. L'enjeu réside également dans la relation client, l'accès aux données et l'opportunité de participer — voire d'influer — sur ses décisions d'achat futures.

La montre est vendue, mais la relation ne fait que commencer

Il ne s'agit pas simplement de l'argent tiré d'une revente isolée. Les véritables enjeux portent sur le contrôle des prix, l'authenticité, le service après-vente, la garantie, l'accès à la clientèle et la capacité à capter chaque nouvelle transaction.

Autrefois, le fabricant vendait une montre et ne pouvait qu'espérer que le client revienne pour en acquérir une autre. Aujourd'hui, il entend faire de chaque propriétaire successif d'une même montre son propre client. Il veut s'immiscer dans chaque transaction, capter une partie des marges, maîtriser les flux d'informations et retenir les propriétaires au sein d'un écosystème qu'il contrôle de bout en bout.

Une montre peut changer de mains de génération en génération. Le fabricant, lui, entend bien tirer profit de chaque passation, en gardant le client captif de son circuit transactionnel, idéalement pour l'éternité.

Et c'est là toute la véritable révolution opérée par le Certified Pre-Owned.